主页 > C生活家 >学行销:实体店卖不动的 Durex 保险套如何在电商平台拼到 >

学行销:实体店卖不动的 Durex 保险套如何在电商平台拼到

2020-07-03


学行销:实体店卖不动的 Durex 保险套如何在电商平台拼到

杜蕾斯推新套,产品号称超持久、行销力却不持久

去年,杜蕾斯的零售负责人兴沖沖地跟 7-11 的採购经理说,「兄弟,我们今年推出一款新产品——持久装,这个产品了不得啊,是我们精心研发的,拥有独家专利,能延长一个小时,你懂的。要给大力推荐啊。」

7-11 的採购经理说,「唉,知道你们杜蕾斯营销能力很强,没想到也搞这种噱头,你说,我要是在收银台旁边也挂一个小牌子,说这个套套有超级神油,能延时一小时,那我们跟那些路边上昏暗灯光下的成人用品店有啥区别?不是兄弟不帮你,我也有业绩压力,试销一下可以,但主推,就算了吧。」

杜蕾斯的其他渠道负责人也遇到了同样的状况,甚至有些线下实体店都不愿意进这一款产品,售价比普通产品贵了好几倍,怎幺卖啊?

果不其然,「持久装」这一款新产品推出之后,市场反映冷淡。

咳咳……好吧,我说实话,出于生动性的考虑,以上故事情节是虚构的,但是,故事的梗概和结果,都是真实的。

保险套怎幺卖:要「很黄很暴力」又得「情而不色」

杜蕾斯去年推出的「持久装」,并没有让自己的营销优势在销售领域「持久」。直到跟天猫医药馆类目第一的七乐康搞了一次大策划。

借助「5/20」这个节日,双方策划了 20,000 个杜蕾斯新品的聚划算抢购活动,这本没什幺稀奇,不就是投资重度推广资源,做一次大促吗?七乐康创始人石振洋说,他们这次活动不一样的是,大促的转化率高达 60%,这几乎是我听过的最高的转化率了,简直是一个奇蹟,这个奇蹟的背后,是一系列「很黄很暴力」的策划,比如,他们针对这款产品的口号是:让男人省事,让女人不省人事!

再配合「情而不色」的文案和图片,两个小时就抢完了两万单,还造就了转化率的奇蹟。说到这里,原谅我不解风情的卖弄一下专业知识,把开头的议题再回锅一下--为什幺线下实体店,不能做这样的策划呢?

「很黄很暴力」的行销法难道实体商店就想不到吗?

抛开「塞钱不够」的可能性(做传统零售的都懂),实体零售在产品策划方面的表现力,的确远远不及电商;实体更多的是节日和折扣策划,涉及到产品卖点的策划泛善可陈,有限的货架不允许你讲太多,即便你做了各种形式的广告,传播与销售的分离,还是让你的策划捉襟见肘。

但,电商恰恰有这种深挖产品卖点的优势,所以新品推广找电商渠道,反而变得越来越流行。

「实体店只是在卖套套,我们卖的是产品的情境」

话说回来,杜蕾斯为什幺会找一家线上药店再次发布他们心心念念的「持久装」呢?

其实,这家线上药店还真是有点「小邪恶」,很对杜蕾斯的口味。石振洋说,你说,「套套这种产品有什幺可卖的?不就是一个套套吗?」这是标準品啊,你也卖、我也卖、他也卖,线上线下无数家店铺在卖,我们怎幺才能卖得更好?我们想到了一个招数,就是场景化引导,当产品相同的时候,就要区分消费者的不同。

比如,按星座去卖,不同的星座推荐不同类型的产品;按角色去卖,跟老闆在一起该用什幺产品、跟情人在一起该用什幺、跟老公在一起用什幺;按场景区分,室内用的推荐什幺品类、室外的时候该用什幺,在车上的时候用什幺;按冷热区分,夏天用凉的、冬天用热的。

石振洋说,他们跟其他药店一个很大的不同,就是理念的不同, 他们卖了那幺多年,就是在卖套套而已,而我们卖的是使用产品的情趣,通过场景引导,带一点点的趣味性。

不要小瞧了这点趣味性,反映在销量上,就是远高出行业平均水平的转化率,我们平时的转化率是 20% 左右,但行业平均值在 5% 到 8%。

为什幺场景化的引导能够带来如此巨大的生产力差异?

作为渠道商,我们卖出的产品,跟同行并没有太大的差别,但是我们面临的消费群体是有差异的。

而我们对使用场景的开发,赋予产品生命、让它好玩,会让消费者觉得,「哦,原来这个时候应该用这个类型的,那就试试吧。」

不只是情趣用品,其他品类也可以开发场景化引导,比如美瞳,见男朋友的时候,晚上带什幺会好一点,而参加商务活动的时候,什幺才最合适。

场景开发,就是需求引导,能够把标準品卖出非标品的溢价,所以,我们的价格高出行业平均 5 到 10 个点,也没问题。

七乐康的这种营销策划能力,让很多大品牌都选择他们作为新品首发的阵地。新品的第一波推广,太重要了,一旦做不好,就跟杜蕾斯的「持久装」一样,别的渠道就打不通,而一旦首发成功了,别的网点也竞相进货,进而又带动线下​​渠道。所以,渠道商的策划能力,尤其对产品的策划能力,就成了七乐康的核心竞争力了。

「传统药房」出身的石振洋,如何找到数位行销的策略?

当然也有很多传统药店做电商(网络售药也只允许传统药店做),但为什幺都发展缓慢?

跨界人才也很重要。线下销售人才是很多,但既懂线下,又懂线上,还要懂药品销售,横跨「三界」的人才,太稀缺了。

很多传统营销人用电视广告的策划思路做互联网传播,根本不管用。电视广告更多的是形象广告,但 互联网上,是品牌形象、趣味互动、销售业绩于一体,做不到这一点,你投入几千万,可能只是打个水漂。

传统药房出身的石振洋是怎幺找到了互联网的感觉?

石振洋学医出身,在 2009 年的时候,还只有一个 70 多平的商场专柜,一心想在医药商业上有大作为的他,感觉自己通过药店连锁做大做强的机会,应该没有了,既无背景又无资金,要想做大,只有网络一条道。但是,自己是一个传统药店的老闆,根本不懂互联网,怎幺办?

他做了两个决策,一是跟一个电商创业团队合作,联合创业,目前这个团队仍然是七乐康的核心高管,并且三年间从四个人发展成四百人。二是自己去派代总裁班学习,认识了一大帮后来一起成长为类目第一的老闆,比如酒仙网的郝鸿峰、骆驼的万金刚,当然还有星光聚的包文青和派代的老邢。

再加上过去我们专访过的 Inmix 眼镜的李明、罗马仕的雷桂斌、珀兰床垫的谢虎、罗莱电商的王梁,所以,每年的派代总裁俱乐部都成了天猫类目冠军俱乐部了。

更重要的是,大家都是传统企业,由一个门外汉一下子进入了电商主流圈,在圈内的感觉,是难以替代的。

这两步走下来,自己对于互联网的认知清晰了,团队的执行力也有了,所以他们 2011 年初拿到互联网售药牌照之后,当年的双十一就做到了类目冠军,2012 年又以 1,000 万的销售额蝉联双十一冠军,2013 年总销售额达到 4 个亿,预计今年达到 8 个亿。

成立四年,就做到了传统药店十几年的销量,现在自己线下有九家药房(传统药房要想获得网络售药许可证,必须有 7 家线下店),但销量佔比不到 10%,而且,石振洋没打算发展线下药房,因为线下药店,将面临一场危机。

边别提电商的强力压境,外在内在环境失调,传统药店(或者所有传统商家)自己都快倒掉

线下药店的竞争,越来越激烈。你没看到你家周围,几步远就一家药店;这还不是最主要的,更要命的是成本大涨。

第一,人工成本大涨。工人工资涨了好几倍,石振洋说,4 年前,他 600 块就可以招药店导购,现在,广州仅最低工资就要 900,再加上各种保险,人工成本翻了好几倍。

第二,最近,房租只要到期了,就翻倍,原先两万,现在四万。

第三,国家发布新政策,一个药店要有两个执业药师,一个月薪五千的话,每月增加一万,一年增加十几万的成本。

但,药品的利润不可能增加得这幺厉害,很多民营药店的利润,其实并不高,下一步,国家政策还会对药品的价格限制,未来线下的药房将有极大的困难,甚至,未来几年,会倒掉一半。

药品行业的发展趋势,将更偏向互联网化。所以石振洋虽然也有药店,但重点完全在线上,而且跟传统企业的理念完全不一样,传统企业的思维模式是,「我有药,你买吗」,但石振洋觉得,传统企业转型一定要换个思维,比如,药店最好不要卖药,而是普及预防理念,「我这里有预防生病的产品,你买了不会生病。」

其次,要经营客户而不是经营商品,一个消费者无论买了你的任何产品,都要通过服务获得他的好感,哪怕是美瞳、哪怕是杜蕾斯、哪怕是奶粉等等这些非药品的产品,只要获得信任,将来想用药的时候,一定记得你,在药品这个领域,信任,就等于利润。



上一篇:
下一篇: